Public Relations (PR) diumpamakan sebagai wakil perusahaan, organisasi, lembaga atau instansi yang diperlukan guna menyampaikan informasi yang ingin disampaikan kepada khalayak sekitarnya sebagai wujud sikap kepedulian, respek terhadap lingkungan sekitarnya sehingga tercipta hubungan baik. Sebagai salah satu langkah guna mempertahankan eksistensi perusahaan ini perlu menerapkan program corporate social responsibility (CSR) sebagai salah satu penentu kebijakan organisasinya.
` Hasil yang efektif dan optimal dapat diraih dan diwujudkan dengan pemenuhan sumber daya baik manusia, teknologi yang berkualitas dan kemampuan menganalisis faktor-faktor dari luar.
Perusahaan atau organisasi sebagai suatu sistem hubungan yang terstruktur, dimana setiap komponen masuk didalamnya bekerja sama dalam rangka mencapai tujuan tertentu. Tujuan tersebut antara lain sebagai upaya membina hubungan baik dengan para stakeholder. PR dituntut memiliki kemampuan menjadi jembatan antara perusahaan dengan stakeholder baik internal maupun eksternal.
Perkembangan konsep PR menunjukan suatu upaya saling berhubungan antara publik dengan perusahaan. Kegiatan PR harus dilaksanakan karena merupakan salah satu faktor penting dalam menjaga citra atau image perusahaan. Melalui PR ini masing-masing pihak saling menjalin komunikasi untuk memecahkan permasalahan bersama tanpa meninggalkan identitas dan tujuan masing-masing. Proses komunikasi tersebut diwujudkan melalui corporate social responsibility yang merupakan wujud dari tanggung jawab sosial perusahaan dalam rangka menjaga hubungan baik ini.
Di Indonesia, regulasi tentang CSR sudah termaktub dalam UU Perseroan Terbatas Nomor 40 Pasal 74 Tahun 2007 yang mengatur tentang Tanggung Jawab Sosial dan lingkungan.
Keberadaan sebuah perusahaan tidak selalu memberikan dampak positif bagi publik sekitarnya. Disini keberadaan PR diperlukan, selain menjalankan kegiatan internal relations juga menjalankan eksternal relations salah satu caranya adalah dengan CSR. Kegiatan yang dilaksanakan diharapkan memberikan dampak positif bagi publik disekitarnya.
Salah satu wujud CSR adalah terjalinnya hubungan baik antar semua stakeholder yang terlibat demi tujuan yang sama akan mendorong komponen PR dapat bekerja bersama guna mencapai kesejahteraan bersama.
Peran PR sebagai wakil perusahaan harus mampu mengerti apa yang menjadi kebutuhan, keinginan dan harapan publik terhadap perusahaan yang bersangkutan. Untuk itu diperlukan monitoring dan evaluasi terhadap program yang akan dan telah dilaksanakan oleh perusahaan itu.
CSR pada dasarnya bukan lagi merupakan kegiatan yang bisa dilakukan dan bisa pula tidak dilakukan, tetapi sudah merupakan kegiatan yang wajib dilaksanakan. Melalui pendekatan ini, perusahaan dengan publik disekitarnya akan berusaha mengidentifikasi, mencari solusi dan melaksakan rencana tindakan atas permasalahan yang dihadapi publiknya. Fokus permasalahan yang dihadapi publik bukan permasalahan yang dihadapi perusahaan. Namun dampak pelaksanaan program perusahaan akan dirasakan pula oleh pihak lain.
Kebijakan-kebijakan yang berkaitan dengan hubungan masyarakat ini merupakan salah satu tugas pejabat PR perusahaan yang bersangkutan. Menurut Center,Allen H dan Patrick Jackson,(1995:83) kedalaman PR dalam CSR meliputi :
- Planning and conducting open houses or tours (merencanakan dan mengadakan ruang terbuka atau perjalanan)
- Planning and helping to implement special events such as ground breaking or dedication of new facilities, change in location, anniversaries, reunions, conventions or exhibitions (merencanakan dan membantu melaksanakan kegiatan khusus seperti peresmian fasilitas baru, perubahan lokasi, perayaan ulang tahun, reuni, pertemuan dan pameraan)
- Preparing publication for ditribution to resident groups (mempersiapkan publikasi untuk masyarakat)
- Representing the organizing in all sort of valunteer activities, including fund drives (mewakili organisasi dalam segala aktivitas sukarela termasuk sokongan dana)
- Preparing advertising or positioning paers aimed at residents or local government (mempersiapkan iklan yang ditunjuk pada masyarakat atau pemerintah setempat)
- Counseling management on contribution of employee as volunteer workers or board members, arranging for use of facilities and equipment by community groups (menasehati manajemen dalam hal kontribusi karyawan sebagai tenaga sukarela, mengatur pemakaian fasilitas kantor yang dilakukan oleh masyarakat sekitar.
- functioning as the organizations intermediary with local government, civic, educational and ad hoc groups concerned with reform, social problems and celebrations (menjalankan fungsi sebagai perantara organisasi dengan pemerintah setempat, rakyat kecil, pendidikan berkaitan dengan perubahan, masalah sosial dan perayaan)
- Issuing news of interest to the community and providing top officials of the organizations with information on the status of community relations (mengeluarkan berita tentang kepentingan masyarakat dan menyediakan informasi kepada pejabat tinggi organisasi tentang status hubungan dengan masyarakat sekitar).
- Managing the contribution function giving donation if a corporation, rasing funds if a not for profit organization (mengatur fungsi kontribusi, memberikan donasi jika itu perusahaan, menambah jumlah dana jika itu lembaga non profit).
Hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan masyarakat sekitar memang tidak dapat dibangun dengan mudah dalam waktu yang singkat. Namun dengan CSR yang tepat dan jelas , perusahaan diharapkan dapat memberikan sumbangan yang berarti bagi kepentingan masyarakat sekitar sekaligus kepentingan perusahaan dalam membentuk citra positifnya.
Citra merupakan tujuan utama, sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai. Kegiatan PR erat hubungannya dengan pembentukan citra (image). Citra perusahaan (corporate image) bukan merupakan kegiatan yang dilakukan oleh PR seorang melainkan perilaku seluruh unsur perusahaan mulai dari direktur hingga clening servisnya ikut andil dalam pembentukan citra ini baik disadari maupun tidak. Perilaku ini berkaitan dengan tugas pelayanan yang dibangun dari semua komponen perusahaan bisa berwujud produk atau jasa, perilaku perusahaan, tanggung jawab pada lingkungan terhadap dampak yang ditimbulkannya. Citra positif merupakan langkah penting menggapai reputasi perusahaan dimata publiknya.
Citra dimulai dari merk atau tampilan yang terlihat misalnya melaui nama atau merk itu sendiri, bisa juga diwujudkan oleh kostum warna yang dibawanya. Identitas ini juga dapat berwujud non fisik seperti nilai-nilai yang dianut, pelayanan, gaya
Identitas ini akan melekat dan memancar kepada setiap penggunanya, relasi yang berhubungan, karyawan itu sendiri sehingga menjadi ciri khas bagi perusahaan itu yang membedakan dengan perusahaan lainnya.
Hubungan yang harmonis dengan konsumennya perlu dibina dan dipelihara sehingga dapat memberi pengaruh yang positif bagi perusahaan itu sendiri. Akan tetapi pembentukan citra positif ini tidak semudah yang dibayangkan karena hubungan yang harmonis tak dapat tercipta secara langsung melainkan perlu usaha yang terus menerus dan berkesinambungan dengan inovasi yang berkelanjutan sehingga terbentuk citra yang diinginkan.
Untuk itu salah satu tugas dari PR disini adalah menegakkan citra perusahaan yang diwakilinya agar terwujud pemahaman yang sama dan tidak melahirkan opini yang berbeda yang bisa merugikan perusahaan. Salah satunya melalui kegiatan-kegiatan corporate social responsibility.
DAFTAR PUSTAKA
Budimanta, Arif ., Prasetijo, Adi., dan Rudito , Bambang . Corporate Social Responsibility. Jakarta Indonesia Center
Kotler,Philip. Corporate Social Responsibility. New Jersey
Rachmadi,F. , Public Relations Dalam Teori dan Praktek. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 1992
