Pentingnya Kegiatan Public Relations lewat Corporate Social Responsibility sebagai Usaha Penciptaan Citra Positif Perusahaan Oleh : Maryani

Public Relations (PR) diumpamakan sebagai wakil perusahaan, organisasi, lembaga atau instansi  yang diperlukan  guna menyampaikan informasi yang ingin disampaikan kepada khalayak sekitarnya sebagai wujud sikap kepedulian, respek terhadap lingkungan sekitarnya  sehingga tercipta hubungan baik. Sebagai salah satu langkah guna mempertahankan eksistensi perusahaan ini perlu menerapkan program corporate social responsibility (CSR) sebagai  salah satu penentu kebijakan organisasinya.

`           Hasil yang efektif dan optimal dapat diraih  dan diwujudkan dengan  pemenuhan sumber daya baik manusia, teknologi  yang berkualitas  dan kemampuan menganalisis faktor-faktor dari luar.

Perusahaan atau organisasi sebagai suatu sistem hubungan yang terstruktur, dimana setiap komponen masuk didalamnya bekerja sama dalam rangka mencapai tujuan tertentu. Tujuan tersebut antara lain sebagai upaya membina hubungan baik dengan para stakeholder. PR dituntut memiliki kemampuan menjadi jembatan antara perusahaan  dengan stakeholder baik internal maupun eksternal.

Perkembangan konsep PR  menunjukan suatu upaya saling berhubungan  antara publik dengan  perusahaan. Kegiatan PR  harus dilaksanakan  karena merupakan salah satu faktor penting dalam menjaga citra atau image  perusahaan. Melalui PR ini  masing-masing pihak  saling menjalin komunikasi  untuk memecahkan  permasalahan bersama  tanpa meninggalkan identitas dan tujuan masing-masing. Proses komunikasi tersebut diwujudkan melalui corporate social responsibility yang merupakan wujud dari tanggung jawab sosial perusahaan dalam rangka menjaga hubungan baik ini.

Di Indonesia, regulasi tentang CSR  sudah termaktub dalam UU Perseroan Terbatas Nomor 40 Pasal  74 Tahun 2007  yang mengatur tentang Tanggung Jawab Sosial dan lingkungan.

Keberadaan sebuah perusahaan  tidak  selalu memberikan dampak positif  bagi publik sekitarnya.  Disini  keberadaan PR diperlukan, selain menjalankan kegiatan internal relations juga menjalankan  eksternal relations salah satu caranya adalah dengan CSR. Kegiatan yang dilaksanakan diharapkan memberikan  dampak positif  bagi publik disekitarnya.

Salah satu wujud CSR  adalah terjalinnya hubungan baik antar semua stakeholder yang terlibat demi tujuan yang sama akan mendorong komponen PR dapat bekerja bersama guna mencapai kesejahteraan bersama.

Peran PR sebagai wakil perusahaan harus mampu mengerti apa yang menjadi kebutuhan, keinginan dan harapan publik terhadap perusahaan yang bersangkutan. Untuk itu  diperlukan monitoring dan evaluasi terhadap program yang akan dan telah dilaksanakan oleh perusahaan itu.

CSR pada dasarnya bukan lagi merupakan kegiatan yang bisa dilakukan dan bisa pula tidak dilakukan, tetapi sudah merupakan kegiatan yang wajib dilaksanakan. Melalui pendekatan ini, perusahaan dengan publik disekitarnya akan berusaha mengidentifikasi, mencari solusi dan melaksakan rencana tindakan atas permasalahan yang dihadapi publiknya. Fokus permasalahan yang dihadapi publik bukan permasalahan yang dihadapi perusahaan. Namun dampak pelaksanaan program perusahaan akan dirasakan pula oleh pihak lain.

Kebijakan-kebijakan yang berkaitan dengan hubungan masyarakat ini merupakan salah satu tugas pejabat PR perusahaan yang bersangkutan. Menurut Center,Allen H dan Patrick Jackson,(1995:83) kedalaman PR dalam CSR  meliputi :

1. Planning and conducting open houses or tours (merencanakan dan mengadakan ruang terbuka atau perjalanan)
2. Planning and helping to implement special events such as ground breaking or dedication of new facilities, change in location, anniversaries, reunions, conventions or exhibitions (merencanakan dan membantu melaksanakan kegiatan khusus seperti peresmian fasilitas baru, perubahan lokasi, perayaan ulang tahun, reuni, pertemuan dan pameraan)
3. Preparing publication for ditribution to resident groups (mempersiapkan publikasi untuk masyarakat)
4. Representing the organizing in all sort of valunteer activities, including fund drives (mewakili organisasi dalam segala aktivitas sukarela termasuk sokongan dana)
5. Preparing advertising or positioning paers aimed at residents or local government (mempersiapkan  iklan yang ditunjuk pada masyarakat  atau pemerintah setempat)
6. Counseling management on contribution of employee as volunteer workers or board members, arranging for use of facilities and equipment by community groups (menasehati manajemen dalam hal kontribusi karyawan sebagai tenaga sukarela, mengatur pemakaian fasilitas kantor yang dilakukan oleh masyarakat sekitar.
7. functioning as the organizations intermediary with local government, civic, educational and ad hoc groups concerned with reform, social problems and celebrations (menjalankan  fungsi  sebagai perantara  organisasi  dengan pemerintah  setempat, rakyat kecil, pendidikan  berkaitan dengan perubahan, masalah sosial dan perayaan)
8. Issuing news of interest to the community and  providing top officials of the organizations with information on the status of community  relations (mengeluarkan berita tentang  kepentingan masyarakat dan menyediakan informasi kepada pejabat tinggi organisasi tentang status hubungan  dengan masyarakat sekitar).
9. Managing the contribution function giving donation  if  a corporation, rasing funds if a not for profit organization (mengatur fungsi  kontribusi, memberikan donasi jika itu perusahaan, menambah jumlah dana jika itu lembaga non profit).

Hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan  masyarakat  sekitar  memang tidak dapat dibangun dengan mudah dalam waktu yang singkat. Namun dengan CSR yang tepat dan jelas , perusahaan diharapkan dapat memberikan sumbangan   yang berarti bagi kepentingan masyarakat sekitar sekaligus kepentingan perusahaan dalam membentuk citra positifnya.

Citra merupakan tujuan utama, sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai. Kegiatan PR erat hubungannya dengan pembentukan  citra (image). Citra perusahaan (corporate image) bukan  merupakan kegiatan yang dilakukan oleh PR seorang melainkan perilaku  seluruh unsur perusahaan mulai dari direktur hingga clening servisnya ikut andil dalam pembentukan citra ini baik disadari maupun tidak. Perilaku ini berkaitan dengan tugas pelayanan yang dibangun dari semua komponen perusahaan bisa berwujud produk atau jasa, perilaku perusahaan, tanggung jawab pada lingkungan  terhadap dampak yang ditimbulkannya. Citra positif merupakan  langkah  penting  menggapai  reputasi  perusahaan dimata publiknya.

Citra dimulai dari merk atau tampilan yang terlihat  misalnya melaui nama atau merk itu sendiri, bisa juga diwujudkan oleh kostum warna yang dibawanya. Identitas ini juga dapat berwujud  non fisik seperti nilai-nilai yang dianut, pelayanan, gaya kerja, komunikai yang terjalin baik internal maupun eksternal.

Identitas ini akan melekat dan memancar  kepada setiap penggunanya, relasi yang berhubungan, karyawan itu sendiri sehingga menjadi ciri khas bagi perusahaan itu yang membedakan dengan perusahaan lainnya.

            Hubungan yang harmonis dengan konsumennya perlu dibina dan dipelihara sehingga dapat memberi pengaruh yang positif bagi perusahaan itu sendiri. Akan tetapi pembentukan citra positif ini tidak semudah yang dibayangkan karena hubungan yang harmonis tak dapat tercipta secara langsung  melainkan perlu usaha yang terus menerus dan berkesinambungan dengan inovasi yang berkelanjutan sehingga terbentuk citra yang diinginkan.

            Untuk itu salah satu tugas dari PR disini adalah menegakkan citra perusahaan yang diwakilinya agar terwujud pemahaman yang sama dan tidak melahirkan opini yang berbeda yang bisa merugikan perusahaan. Salah satunya melalui kegiatan-kegiatan corporate social responsibility.

DAFTAR PUSTAKA

Budimanta, Arif ., Prasetijo, Adi., dan Rudito , Bambang . Corporate Social Responsibility. Jakarta: Indonesia Center  for Sustainable Development, 2004

Kotler,Philip. Corporate Social Responsibility. New Jersey : John Wiley & Sons, Inc., 2005

Rachmadi,F. , Public Relations Dalam Teori dan Praktek. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 1992