Di era Global persaingan merupakan persoalan bagi setiap perusahaan guna dapat survive dalam mengenalkan merek dan produknya. Merk membawa nilai kuat yang mencerminkan identitas produk yang memberikan jaminan, keyakinan , dan pengharapan akan mutu poduk itu sendiri. Merek dikelola dan dikembangkan dengan strategi pemasaran yang tepat dan diharapkan mampu menaikan keuntungan bagi perusahaan ini. Pemasaran ini salah satunya dengan promosi yang dilakukan untuk mengumpulkan dan mentransfer informasi yang ingin disampaikan pada publiknya.
Suatu produk barang atau jasa tidak mungkin langsung diminati oleh publik atau orang yang melihat iklan hanya dengan satu atau dua kali tayang. Iklan dilihat terus menerus atau sering muncul akan meimbulkan perasaan tertentu bagi yang melihatnya. Untuk itu bagi perusahaan, iklan harus lakukan dengan terus menerus dengan perencanaan yang matang. Semua tahapan dan proses pembuatan iklan dilakukan dengan cara seksama agar tujuan dari promosi bisa tercapai. Periklanan merupakan cara menyampaikan informasi kepada khalayak melalui media tertentu. Media cetak dan elektronik menjadi jalan bagi suatu produk untuk beriklan.
Iklan diharapkan dapat memberi keuntungan yang jauh lebih besar dari pada belanja iklan yang dikeluarkan. Iklan merupakan salah satu kekuatan untuk mencapai tujuan pemasaran suatu barang atau jasa. Pada dasarnya iklan dibuat untuk mendapatkan tanggapan positif dari publik yang melihat iklan tersebut. Simpati publik terhadap suatu produk dapat dibentuk dengan iklan. Media iklan yang digunakan dapat berupa media cetak, media elektronik ataupun media alternatif lainnya. Saat ini teknologi digital berkembang cepat sehingga mempengaruhi cara komunikasi dan promosi. Salah satu media iklan yang menggunakan teknologi digital adalah billboard elektronik.
Langkah awal dalam pembuatan iklan dan penentuan media yang digunakan adalah menentukan siapa sasaran yang dituju meliputi gaya hidup, usia sasaran, sikap, dan nilai-nilai pemikiran guna memudahkan pencapaian tujuan periklanan.
Dahulu perusahan menggunakan media konvensional dalam beriklaan. Pada penggunaan iklan konvensional biasanya membutuhkan tempat, terkesan tidak teratur dan semrawt hal ini bisa dilihat dari papan reklame yang menawarkan banyak produk dengan ukuran yang tidak sama antara satu dengan yang lainya sehingga terkesan kumuh dan tidak menyenangkan.
Billboard elektronik atau large electronic display (LED) atau light emitting diodes (LED) video display atau digital billboard sering disebut videotron bisa menjadi solusi untuk mengatasi kekurangan papan reklame. Billboard elektronik dapat menayangkan banyak iklan sekaligus sehingga tidak memakan tempat. Dengan billboard elektronik materi iklan bisa diganti dalam waktu singkat dan tampilan iklan yang lebih meriah, bergerak dan tidak monoton. Pengoperasiannya dengan sistem komputerisasi mampu membuat tayangan iklan menjadi fleksibel, sesuai dengan kondisi dilapangan. Kekurangannya pada awal pembuatannya membutuhkan biaya sangat besar.
Iklan bisa digunakan untuk membentuk citra jangka panjang suatu produk dan meningkatkan penjualan. Iklan yang dilaksanakan dalam skala besar membuat kesan efektif terhadap sasarannya. Iklan yang menerpa sasaran publik secara terus menerus dapat membangun persepsi publik terhadap produk itu sendiri. Penggunaan media iklan tertentu dapat mempengaruhi respon publik sehingga dapat menciptakan citra positif bagi perusahaan.
Pesan iklan dapat menimbulkan dampak bagi siapa saja yang melihatnya dimana dampak tersebut bisa berwujud rasa ingin tahu, penambahan ilmu pengetahuan saja bahkan bisa berwujud perubahan sikap, tindakan, bahkan meniru apa yang ditawarkan produk tersebut.
Iklan sebagai salah satu proses komunikasi dimanfaatkan oleh produsen untuk menyampaikan pesan mengenai suatu produk atau jasa. Iklan digunakan sebagai sarana penyampaian informasi mengenai produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan. Iklan dibuat untuk menjangkau khalayak luas dan bersifat massal, dan ditujukan untuk masyarakat dimanapun berada. Iklan merupakan bagian dari pemasaran yang ditujukan untuk mencapai peningkatan laba, pangsa pasar, penjualan atau ketiga-tiganya.
Iklan memiliki kelebihan dan kekurangan sebagai elemen promosi. Kelebihan iklan sebagai elemen promosi : 1) Iklan dapat berpengaruh dan berlalu dengan sangat cepat, 2) Iklan memberikan kemungkinan untuk melaksanakan jenis kreatif yang sangat banyak dapat dengan menggunakan gambar visual, suara, dan bahkan teknologi ”stracth and sniff-bau.,3) Iklan dapat digunakan untuk setiap produk atau pelayanan meskipun di sejumlah sektor, 4) Iklan dapat pula mengatur pesan-pesan dan proporsi-proporsi yang kompleks, 5) Kekuatan utama iklan terletak pada kenyataan bahwa ia dibayar untuk publisitas.
Adapun Kelemahan iklan antara lain : 1) Efektivitas iklan dapat diukur tetapi jarang diukur secara total, 2) Kelompok sasaran sulit dicapai secara murah dan efektif melalui iklan, 3) Secara relatif iklan bisa jadi sangat mahal. Demikian pula kelompok-kelompok sasaran akan terpaku dalam kebingungan., 4) Peluang-peluang muncul apabila akan menunjukan iklan kepada konsumen yang tertarik di bidang tertentu, 5). Pada situasi tertentu anggaran untuk periklanan sangat terbatas sehingga hanya dapat menyampaikan kampanye-kampanye promosi secara kecil-kecilan saja.
Untuk meminimalisir kelemahan,pemilihan media iklan mutlak diperlukan guna pencapaian tujuan yang diharapkan, hal ini juga ada kaitannya dengan efisiensi dan efektifitas biaya iklan yang akan dikeluarkan.Keuntungan dari beriklan ini juga menngkatkan citra baik citra produk (brand image) maupun citra bagi perusahaan itu sendiri (corporate image)
Media Iklan Billboard Elektronik
Iklan perusahaan bisa digunakan untuk membangun citra merek, mewujudkan loyalitas pelanggan, bahkan meningkatkan pemasaran suatu produk. Pada awalnya pemasaran iklan menggunakan papan-papan reklame, surat kabar, poster yang ditempelkan pada tempat umum. Kemudian dengan hadirnya perangkat elektronik seperti radio dan televisi yang mampu menjangkau khalayak lebih jauh. Dan pada saat ini dikembangkan lagi dengan media internet.
Mahalnya iklan membuat produsen harus dapat memilih media iklan yang cocok sesuai dengan pangsa pasar mereka. Penggunaan media iklan yang sesuai dengan pangsa pasar diharapkan produk yang ditawarkan tepat guna dan tepat sasaran.
Media Iklan luar ruang memiliki kelebihan dan kekurangan dalam mempromosikan suatu produk. Kelebihan media iklan luar ruang adalah jangkauan luas dan frekuensi tinggi, fleksibilitas secara geografis, biaya perseribu rendah, identifikasi merk yang tetap, pengingat sebelum membeli produk. Adapun kelemahan media iklan ruang antara lain tidak selektif, waktu terpa yang singkat, susah untuk mengukur jumlah khalayak, masalah lingkungan.
Billboard merupakan periklanan outdoor yang paling utama dirancang dengan tujuan memperkenalkan merek. Billboard elektronik merupakan salah satu solusi yang digunakan untuk meminimalisir kelemahan media iklan luar ruang, terutama masalah lingkungan yang ditimbulkan dari ketidak teraturan penataan billboars konvensional. Billboard elektronik dikenal juga sebagai LED (light emitting diodes) yaitu kepingan silicon kecil yang menghasilkan cahaya warna-warni. Dengan menggunakan wahana iklan ini, pesan elektronik (teksdan/atau gambar) bisa bergerak
Billboard elektronik merupakan media iklan yang relatif baru di Indonesia, mulai masuk tahun 2006 dan diadobsi dari amerika yang telah menggunakannya sejak tahun 90 an. Ukuran billbord berbeda-beda, tetapi pada dasarnya prinsip kerja sign dan bullboard elektronik relatif sama karena menggunakan slide statis yang menggunakan serial animasi atau video.
Di Indonesia, Keberadaan Billboard elektronik perlu dipertimbangkan karena memiliki keunggulan dari pada billboard konvensional. Menurut Majalah B&B Majalah Outdoor Ad, ada 7 alasan menggunakan billboard elektronik yaitu :
- Dari segi biaya relatif lebih murah
- Dari segi pasar, billboard elektronik dan sign elektronik mendekati kebutuhan pasar
- Hemat Waktu
- Fleksibilitas tinggi
- Sign elektronik merupakan penyedia berbagai pesan
- Media iklan dengan tingkat visibilitas tinggi
- Penentuan lokasi
Media ini mengaplikasikan teknologi yang yang memiliki visual impact tinggi dengan biaya relatif murah dan hemat listrik serta pengiklan dapat mengontrol tampilan iklan dan menyesuaikan khalayak yang diinginkan. Kemampuan menampilkan gambar gerak dan audio, animasi , memungkinkan adanya cerita yang menarik. Teknologi ini juga memungkinkan penyesuan secara otomats terhadap semua kondisi pencahayaan sehingga akan tetap terlihat dalam semua cuaca baik pagi, siang atau malam.
Billboard elektronik merupakan media iklan luar ruang yang didesain untuk dilihat banyak orang baik yang menaiki kendaraan sekalipun. Dengan adanya media luar ruangan ini perusahaan dapat mempromosikan produknya lebih luas tanpa dibatasi waktu dengan sasaran jangkauan yang lebih luas serta mengenai banyak kalangan. Peletakan billboard elektronik sebagai media luar mempertimbangkan efek penerimaan bagi konsumen, antara lain :
- Arus perjalanan
- Jenis produk
- Jangkauan
- Kecepatan arus lalu lintas
- Persepsi orang terhadap lokasi
- Keserasian dengan bangunan di sekitarnya.
Lokasi yang dipilih hendaknya memperhatikan jarak tempuh, luas tempat sehingga memudahkan dilihat oleh pengguna jalan. Selain itu billboard elektronik terlihat istimewa diantara papan reklame konvensional lain disekitarnya.
Papan reklame tidak hanya digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran sederhana, melainkan juga untuk membangun citra. Billboard elektronik sebagai media iklan digital tampil istimewa, besar, modern, inovatif dan kreatif sehingga menimbulkan persepsi bahwa pemasangnya adalah perusahaan besar dan bonafid
Publik yang melewati billboard elektronik secara rutin akan mendapatkan terpaan iklan dari media iklan yang dilewatinya. Iklan tersebut mampu memberikan pengetahuan baru bahkan bila terus menerus direspon akan mempengaruhi perilaku bagi yang melihatnya..
Terpaan media merupakan usaha mencari data publik tentang penggunan media baik tentang penggunaan media baik itu jenis media, frekuensi penggunan maupun tentang durasi penggunaan, intensitas, dan pemahaman. Menurut Bimo Walgito, Frekuensi yaitu proses keseringan seseorang dalam mengadakan hubungan dengan obyek benda atau orang.
Sedangkan dampak atau efek terpaan pesan iklan, menurut Onong Uchjana Effendy, dapat diklasifikasikan menjadi tiga menurut kadarnya yaitu :
- Dampak kognitif, yaitu dampak yang tibul pada komunikan yang menyebabkan dia menjadi tahu atau meningkatkan intelektualitasnya.
- Dampak afektif, yaitu dampak dimana tujuan komunikator bukan hanya sekedar supaya komunikan tahu, tetapi tergerak hatinya sehingga menimbulkan perasaan tertentu.
- Dampak behavioral, yaitu dampak yang timbul pada komunikan dalam bentuk perilaku, tindakan, atau kegiatan.
Setiap orang memiliki persepsi yang berbeda walau dengan rangsangan sama. Menurut Dendi Sudiana, perbedaan tersebut dapat ditimbukan oleh faktor-faktor antara lain :
- Kebutuhan informasi
- Sikap
- Nilai-nilai
- Minat
- Keyakinan
- Konteks sosial
- Gaya Pengamatan (cognitive style)
Citra
Citra merupakan tujuan utama sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai. Pengertian citra abstrak dan tidak dapat diukur secara sistematis tetapi dapat dirasakan dari penilaian baik dan buruk, tanggapan positif dan negatif yang dirasakan publik.
Merk memiliki peranan yang strategis dalam membentuk citra produk, mengidentifikasi karakteristik produk , dan pesaing bagi produsen lain yang memilki produk sejenis. Merek ini dapat membedakan satu produk dengan produk lainnya. Tujuan pemberian nama merk adalah : 1. sebagai cara untuk mendapatkan nilai tambah, 2. para pengguna dapat langsung mengetahui kualitas produk, fitur yang diharapkan dan jasa yang diperoleh, 3. cermin atau janji yang diucapkan oleh produsen terhahap konsumen atas kualitas produk yang dihasilkan. Merk juga membentuk kepercayaan pelanggan akan kualitas dari sebuah produk dan perusahaan pembuatnya. Merk memiliki dua fungsi yaitu memberi identifikasi suatu produk sehingga konsumen mengenali merk dagang yang berbeda dengan produk lain dan merk juga membantu menarik calon pembeli atau sebagai media pomosi.
Iklan yang ditayangkan di dibillboard elektronik memiliki fungsi sebagai reminding dan adding value yaitu agar merk perusahaan dapat selalu diingat oleh publik dan memberi nilai tambah bagi produk yang ditawarkan baik inovasi, peningkatan kualitas, perubahan persepsi publik maupun citra perusahaan itu sendiri.
Menurut Mike Moser, sebuah merk terdiri dari empat komponen yaitu :
- Nilai inti : nilai yang mendasari merek. Nilai inti adalah fondasi perusahaan dan pilar dari setiap pesan yang akan disampaikan.
- Pesan merek : keseluruhan pesan utama yang ingin dikomunikasikan. Semua pesan lain harus mendukung dan menambah kredibilitas pesan ini.
- Kepribadian merek : keseluruhan karakter dan sikap yang digunakan untuk menyampaikan pesan. Kepribadian merek adalah komponen emosional utama yang menentukan apakah merek bisa disukai atau tidak.
- Ikon merek : perangkat eksekusi yang digunakan untuk menyampaikan pesan merek dan kepribadian merek misalnya warna, tipografi, pengisis suara, logo, layout, dan musik. Ikon merek adalah elemen-elemen yang membuat semua materi pemasaran menjadi unik.
Kempat komponen tersebut harus terpenuhi agar tercipta sebuah merek yang sukses dan bertahan lama, dicari dan diinginkan oleh konsumennya.
Harga murah bukanlah jaminan kualitas ketertarikan konsumen terhadap merek tertentu , karena ada juga konsumen yang sudah menyandarkan diri terhadap merek dagang tertentu. Untuk itu guna membangun persepsi konsumen terhadap merek tertentu diperlukan inovasi baik pada alat promosi yang digunakan maupun kualitas produk itu sendiri.
Pemanfaatan media iklan seperti bilbord elektronik sebagai alat dapat membentuk persepsi konsumen menjadi lebih baik karena penggunan media ini masih terbatas pada perusahaan-perusahaan tertentu.
Pencitraan perusahaan berawal dari penentuan merek, karakteristik produk yang dihasilkan yang berlanjut pada logo, warna, simbol yang mewakili produk tersebut. Pembentukan citra tidak dapat dilakukan dalam jangka pendek melainkan perlu waktu yang lama hingga menghasilkan citra perusahaan (corporate image) yang dijadikan sebagai tujuan jangka pankang dari promosi yang dilakukan.
Menurut David McNally & Karl D. Speak, ada tiga komponen yang menentukan kekuatan dari sebuah merek, yaitu :
- Merek yang khusus, yakni merek yang mewakili sesuatu. Merek tersebut memiliki sudut pandang.
- Merek yang relevan, apa yang diwakili oleh merek tersebut terkait dengan apa yang dianggap penting oleh orang lain.
- Merek yang konsisten : agar orang menjadi yakin didalam suatu hubungan berdasarkan kepada konsistensi pelaku yang merasakan atau meeka amati.
Suatu produk bermerek akan memiliki kekuatan atau keunggulan dalam bersaing. Menurut Jakie Ambadar, ada sembilan elemen dasar yang harus dipenuhi agar produk bermerek tersebut dapat bersaing yaitu :
- Segmentasi, artinya produk tersebut harus mampu melihat pasar secara kreatif dan membagi bagi pasarnya kedalam segmen-segmen berdasarkan kondisi behavior tertentu
- Targetting yaitu dengan menentukan besarnya ukuran pasar, pertumbuhan, keunggulan kompetitif serta situasi kompetisinya.
- Positioning, yaitu memposisikan produk, merek dan perusahaan dalam benak pelanggan dari target pasar. Positioning ini diartikan oleh pakar sebagai ”janji” yang diberkan produk merek dan perusahaan kepada pelangan.
- Diferensiasi, yaitu alat untuk memeuhi janji kepada pelanggan. Perbedaan dapat dilakukan dengan tiga aspek yaitu konten, konteks dan sisis infrastrukturnya.
- Marketing Mix (product, price, place, promotion). Agar diferensiasi yang dibangun kokoh maka harus mem back up diferensiasi dengan konsep marketing mix yang kokoh.
- Selling, adalah taktik yang menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan.
- Brand, merek tidak hanya melalui iklan saja tapi juga dikembangkan menjadi sesuatu yang lebih kreatif dalam merumuskan konsep, segmentasi, targeting dan positioning
- Service, hal ini berguna untuk menciptakan nilai (value) yang terus menerus kepada pelanggan melalui produk dan jasa yang ditawarkan.
- Proses, yaitu penciptaan costomer value, menunjukan bagaimana proses bisnis dijalankan dengan kualitas tinggi, harga serendah mungkin dan waktu yang cepat. Merek merupakan kesimpulan dai segala macam karakteistik produk yang ada di hati konsumennya.
Kesimpulan
Billboard elektronik memberikan variasi baru media out door yang ada saat ini yang sebelumnya menggunakan papan reklame konvensional. Selain itu media ini bisa digunakan untuk membentuk brand image produk dan corporate image bagi perusahaan. Secara umum dari segi bentuk, hasil warna, ukuran layar dan audio dan tampilan fisik lebih baik.. Kekurangan media ini iklan-iklan pada media billboard elektronik ada yang menggunakan iklan yang sama seperti yang ditayangkan pada televisi dengan durasi yang sedikit berbeda, selain itu juga tulisan yang ditampilkan tidak dapat ditangkap sama oleh banayak orang karena proses membaca yang dilakukan dalam posisi bergerak atau berkendaraan. Audio juga kurang jelas sehingga khalaak hanya mampu menerima sedikit pesan atau informasi yang disampaikan.
Harus disadarai bahwa audien bilboard elektronik bukanlah orang yang berda dalam ruang dan memiliki waktu banyak untuk menyaksikan iklan, mereka akan lebih fokus akan kendaraannya sehingga perlu dipikirkan misalnya durasi penayangan, dan variasi warna yang menyolok sehingga menimbulkan keiingin tahuan sehingga menyempatkan sebentar untuk berhenti dan mamperhatikan dengan seksama.
Dalam perusahaan pembentukan citra harus senantiasa diupayakan sehingga penggunaan media yang berinovasi tinggi sangat diperlukan. Dengan penggunaan media dan melihat kondisi target pasar yang dapat digunakan sebagai perencanaan stategi dimasa-masa yang akan datang.
DAFTAR PUSTAKA
Ambadar,Jackie, Miranty Abidin & Yanti Isa,2007, Mengelola Merek, Jakarta
Brannan,Tom. 1998. A Pratical Guide to Integrated Marketing Communication (Pedoman Praktis Untuk Komunikasi Pemasaran Terpadu), Jakarta
Effendy, Onong Uchjana. 2003. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi. Cet. Ke 3. Bandung : Citra Aditya Bakti
Khasali,Rhenald.1995. Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta : Pustaka Utama Grafiti, hlm.138-139
Moser,Mike. 2008. United We Brand, Menciptakan Merek yang Kohesif yang Dilihat, Didengar, dan Diingat, Jakarta: Penerbit Erlangga, hlm.133
Sudiana, Dendi, 1986, Komunikasi Periklanan.Bandung: Remadja Karya
Suyanto,M. 2006, Strategi Perancang Iklan Outdoor Kelas Dunia, Yogyakarta : Penerbit Andi, hlm 67-79
Walgito, Bimo. 1990, Psikologi Sosial (Suatu Pengantar), Yogyakarta : Penerbit Andi Offset, hlm.20
Majalah B&B Majalah Outdoor Ad, Marketing Relations Vol IV No. 43 Edisi Desember 2006, hlm 34 – 35
